Choisir un restaurant, un ordinateur, un appartement ou simplement un paquet de café semble impliquer des décisions très différentes. Pourtant, un même mécanisme revient souvent : nous comparons.
Un prix nous paraît élevé parce que nous en avons vu un autre plus bas. Un trajet semble rapide parce qu’une alternative demande vingt minutes supplémentaires. Un produit devient intéressant lorsqu’un autre offre moins de fonctionnalités pour presque le même prix. Même certaines qualités difficiles à mesurer, comme le confort ou l’élégance, prennent souvent davantage de sens lorsqu’elles sont confrontées à une autre possibilité.
Cela révèle quelque chose d’important sur notre manière de décider : nous évaluons rarement une option complètement seule.
Pour choisir, nous avons besoin de différences. Et pour percevoir ces différences, nous avons besoin de points de comparaison.
Alors pourquoi comparons-nous presque tout avant de prendre une décision ? Et pourquoi le simple fait de changer les alternatives disponibles peut-il parfois modifier notre préférence ?
Pourquoi choisir suppose-t-il presque toujours de comparer ?
Faire un choix signifie sélectionner une possibilité parmi plusieurs alternatives.
Tant qu’une seule option existe, la question est relativement simple : l’accepter ou la refuser. Dès qu’une deuxième apparaît, une nouvelle opération devient possible. Nous pouvons confronter leurs caractéristiques.
Un ordinateur possède davantage d’autonomie, mais l’autre est moins cher. Un appartement est plus grand, tandis que l’autre est mieux situé. Un restaurant propose un menu plus intéressant, mais demande vingt minutes de trajet supplémentaires.
La décision ne consiste donc plus seulement à demander : « cette option est-elle bonne ? »
Elle devient plutôt :
« Est-elle meilleure pour moi que l’autre possibilité disponible ? »
Les recherches consacrées à la prise de décision décrivent justement le choix comme un processus de sélection entre plusieurs alternatives. Dans les décisions fondées sur les préférences, une partie de ce processus peut être comprise comme une comparaison de la valeur subjective attribuée aux différentes options.
Cette nuance est essentielle. Nous ne cherchons pas nécessairement la meilleure option imaginable dans l’absolu. Nous cherchons souvent la meilleure parmi celles que nous pouvons réellement choisir à cet instant.
Comparer n’est pas la même chose que catégoriser
Les deux mécanismes peuvent se suivre, mais ils répondent à des questions différentes.
Catégoriser permet par exemple d’identifier un objet comme un ordinateur portable, un restaurant italien ou une voiture électrique. Nous avons consacré un article entier à la question de pourquoi nous catégorisons le monde.
Comparer intervient ensuite.
Deux ordinateurs appartiennent à la même catégorie, mais lequel possède le meilleur rapport entre autonomie, poids et prix ? Deux restaurants proposent le même type de cuisine, mais lequel correspond davantage à ce que nous recherchons ce soir ?
Catégoriser aide à savoir ce que nous regardons. Comparer aide à décider entre plusieurs possibilités.
Pourquoi la valeur d’une chose dépend-elle de ce qui l’entoure ?
Imaginons une paire de chaussures à 80 euros.
Ce prix paraît-il élevé ?
Impossible de répondre complètement sans contexte.
Si toutes les chaussures que vous venez de regarder coûtent entre 35 et 50 euros, 80 euros peut sembler cher. Si vous sortez au contraire d’une boutique où les modèles coûtaient 150 à 250 euros, la même paire à 80 euros peut soudainement sembler raisonnable.
Le produit n’a pas changé.
Le prix n’a pas changé.
Ce qui a changé, c’est le point de référence utilisé pour l’évaluer.
Cette idée de référence occupe une place importante dans les travaux sur la décision. Une situation ou un résultat peut être évalué non seulement selon sa valeur propre, mais aussi relativement à une référence : ce que nous possédions auparavant, ce que nous attendions ou ce que les autres options nous présentent comme normal.
Nous utilisons ces références en permanence.
Une attente de dix minutes semble longue si le trajet précédent n’en demandait que deux. Elle paraît courte si nous pensions devoir attendre une demi-heure. Une remise de 20 euros peut sembler importante sur un produit à 50 euros et beaucoup moins impressionnante sur un achat à plusieurs milliers d’euros.
Notre jugement fonctionne donc souvent en termes de différence relative, et pas uniquement de quantité absolue.
L’effet de contraste peut-il modifier notre préférence ?
Cette dépendance au contexte produit un phénomène particulièrement intéressant : l’effet de contraste.
Une option peut sembler meilleure ou moins bonne selon celle qui vient d’être observée.
Imaginez deux chambres d’hôtel. La première est correcte mais assez chère. La seconde offre un confort légèrement supérieur pour presque le même tarif. Comparées directement, la deuxième paraît probablement très avantageuse.
Présentez maintenant cette même deuxième chambre à côté d’un établissement beaucoup plus luxueux pour un prix légèrement supérieur. Son avantage paraît déjà moins évident.
Sa qualité réelle n’a pourtant pas diminué.
C’est la comparaison qui a changé.
L’effet de contraste décrit précisément ce type de jugement relatif : un prix, une prestation ou même une performance peut être perçu différemment selon le point auquel nous le comparons.
Ce mécanisme explique pourquoi l’ordre de présentation des options peut parfois compter. Après une proposition particulièrement coûteuse, une deuxième offre peut paraître abordable. Après une excellente prestation, une performance simplement bonne risque de sembler décevante.
Nous ne jugeons donc pas toujours chaque possibilité dans un espace mental parfaitement isolé.
Pourquoi une troisième option peut-elle changer notre choix ?
La comparaison devient encore plus étonnante lorsqu’une option supplémentaire apparaît.
Supposons que vous hésitiez entre deux abonnements.
Le premier coûte moins cher mais offre moins de services. Le second est plus complet mais sensiblement plus coûteux. Votre préférence n’est pas évidente.
Une troisième offre apparaît alors. Elle coûte presque autant que la deuxième tout en proposant moins de services.
Cette troisième option peut sembler inutile. Pourtant, elle rend soudainement l’abonnement le plus complet beaucoup plus facile à défendre :
« Pour quelques euros supplémentaires, autant prendre celui-ci. »
C’est ce que la psychologie de la décision appelle notamment l’effet de leurre : l’introduction d’une troisième possibilité clairement moins attractive sur certains critères peut modifier la manière dont nous évaluons les deux options initiales. Des recherches expérimentales et des travaux récents en situation réelle montrent que ce phénomène existe, même si son importance varie fortement selon les contextes.
Cela montre quelque chose de fondamental.
Nos préférences ne sont pas toujours entièrement déterminées avant que les options apparaissent.
Elles peuvent aussi se construire pendant leur comparaison.
Une possibilité nous fournit alors non seulement quelque chose que nous pourrions choisir, mais également un repère permettant de juger les autres.
Pourquoi comparons-nous parfois des critères qui comptent peu ?
Comparer facilite la décision, mais encore faut-il comparer les bonnes choses.
Face à plusieurs téléphones, nous pouvons immédiatement confronter leur prix, leur capacité de stockage, leur autonomie ou leur nombre de mégapixels. Ces informations possèdent un avantage : elles sont visibles et facilement mesurables.
D’autres critères sont beaucoup moins simples.
Le téléphone est-il agréable à utiliser ? Va-t-il réellement correspondre à nos habitudes ? Avons-nous besoin des capacités supplémentaires proposées par le modèle supérieur ?
Ces questions demandent davantage de réflexion.
Il devient alors tentant de donner beaucoup d’importance à ce qui est facile à comparer simplement parce que cela rend la décision plus claire.
Deux produits peuvent ainsi être départagés sur une différence technique minuscule alors qu’un élément beaucoup plus important pour notre usage quotidien reçoit moins d’attention.
La comparaison est donc un outil. Elle ne détermine pas automatiquement quels critères méritent le plus de poids.
C’est aussi pour cela qu’une décision peut paraître parfaitement rationnelle sur le papier tout en se révélant assez peu adaptée à nos besoins réels.
Plus nous avons d’options, plus la comparaison devient-elle difficile ?
Quelques alternatives rendent souvent la comparaison utile.
Des dizaines peuvent la rendre épuisante.
Avec trois restaurants, nous pouvons facilement confronter la distance, le prix et le type de cuisine. Avec cent établissements affichés sur une application, il devient difficile d’examiner chaque possibilité avec la même attention.
Nous commençons alors à créer des filtres.
Pas plus de trente euros. Moins de deux kilomètres. Au moins quatre étoiles. Ouvert maintenant.
Ces critères permettent de réduire progressivement l’espace de décision.
Cela ne signifie pas que beaucoup de choix provoquent toujours une paralysie. Les recherches sur l’abondance d’options montrent des effets dépendant fortement du contexte, de la difficulté de la tâche et de la manière dont les alternatives sont présentées.
Mais dans la vie quotidienne, une multiplication des critères et des possibilités peut clairement augmenter l’effort nécessaire pour parvenir à une décision.
Paradoxalement, chercher à effectuer la comparaison parfaite peut alors empêcher de choisir.
Nous ajoutons une nouvelle option, puis une autre, puis encore une autre, en espérant découvrir enfin celle qui dominera toutes les autres.
Mais chaque nouvelle possibilité introduit également de nouveaux compromis.
Comparer aux autres signifie-t-il vouloir les imiter ?
Les personnes qui nous entourent peuvent elles aussi devenir des points de référence.
Un salaire peut sembler satisfaisant jusqu’au moment où nous découvrons celui de collègues occupant une fonction similaire. Une performance sportive prend un autre sens lorsqu’elle est comparée à celle d’autres participants. Un achat peut soudainement sembler extravagant ou modeste selon ce que nous voyons autour de nous.
Mais comparaison et imitation restent deux mécanismes différents.
Comparer consiste ici à utiliser autrui comme référence pour évaluer une situation. Imiter signifie reproduire un comportement observé.
Quelqu’un peut donc comparer son téléphone à celui d’un ami et décider de conserver le sien. Il a utilisé une référence sociale sans copier le comportement de l’autre.
Cette distinction permet d’éviter de confondre ce phénomène avec celui étudié dans notre article consacré à la raison pour laquelle nous imitons les autres.
Dans le choix, les autres peuvent simplement nous aider à répondre à une question : « Où est-ce que je me situe par rapport à une référence ? »
Peut-on mieux choisir en comparant moins ?
Comparer reste indispensable dans de nombreuses décisions. Le problème apparaît lorsque la comparaison devient une recherche sans fin de l’option parfaite.
Une approche plus efficace consiste parfois à déterminer d’abord ce qui compte réellement.
Avant de comparer dix ordinateurs, nous pouvons décider que l’autonomie, le poids et le budget constituent nos trois priorités. Certaines différences deviennent alors immédiatement secondaires.
Nous pouvons également nous demander si une nouvelle option apporte réellement une information utile. Si les cinq derniers produits consultés possèdent presque les mêmes caractéristiques, en ouvrir vingt autres ne modifiera probablement pas beaucoup notre décision.
Enfin, il est utile de rester attentif au point de référence.
Une offre nous paraît-elle réellement intéressante ou simplement avantageuse à côté d’une option volontairement très chère ? Un produit correspond-il à nos besoins ou gagne-t-il uniquement parce qu’un concurrent paraît mauvais ?
Mieux comparer ne signifie donc pas nécessairement comparer davantage.
Cela signifie surtout choisir les critères pertinents et comprendre le contexte dans lequel notre préférence apparaît.
Conclusion : nos choix sont souvent relatifs
Pourquoi comparons-nous tout avant de faire un choix ?
Parce qu’une comparaison transforme plusieurs possibilités abstraites en différences exploitables.
Elle nous permet de déterminer ce qui est plus cher, plus rapide, plus pratique ou simplement mieux adapté à ce que nous recherchons. Mais elle révèle également une caractéristique importante de nos décisions : la valeur que nous attribuons à une option dépend souvent de ce à quoi nous la comparons.
Un même prix peut sembler faible ou élevé. Une même prestation peut sembler excellente ou ordinaire. Une même option peut même devenir plus attractive lorsque de nouvelles alternatives apparaissent.
Nos préférences ne sont donc pas toujours des verdicts déjà présents dans notre esprit avant de choisir. Elles se construisent parfois au moment même où nous confrontons les possibilités.
Comparer nous aide à choisir. Mais la comparaison influence aussi ce que nous finissons par considérer comme le meilleur choix.
Pour poursuivre ces explorations autour de la psychologie quotidienne, de nos perceptions et de nos décisions, retrouvez la rubrique Regards Autres : Au-delà des Identités.