Comment Détecter le Pinkwashing
Le pinkwashing est une stratégie de communication de plus en plus courante, où certaines entreprises se présentent comme alliées de la communauté LGBTQIA+ sans réellement s’engager.
Sous couvert d’arc-en-ciel et de beaux slogans, ces marques profitent du mouvement pour attirer une clientèle queer-friendly sans changer leurs pratiques internes ou leur impact social.
Mais comment faire la différence entre une entreprise réellement inclusive et une simple opportuniste ?
Voici 7 signes concrets pour détecter le pinkwashing et soutenir les marques authentiques.
1. Une communication arc-en-ciel… mais seulement en juin
Le premier indicateur est la temporalité.
Une marque qui ne parle jamais de la communauté LGBTQIA+ sauf pendant le mois des fiertés (juin) fait souvent du pinkwashing saisonnier.
Une réelle inclusion se voit toute l’année : dans les campagnes, les collaborations, et les actions sociales.
💡 Astuce : vérifiez leurs publications sur les réseaux sociaux les autres mois de l’année.
2. Des produits “Pride” sans impact concret
De nombreuses marques lancent des collections limitées “Pride” — tee-shirts, sneakers ou accessoires colorés — mais sans reverser un centime à des associations LGBTQIA+.
C’est une forme classique de marketing creux : les bénéfices vont à la marque, pas à la cause.
💬 Un vrai engagement s’accompagne d’une transparence sur les dons : combien, à qui, et pourquoi.
3. Une direction sans diversité
Une marque inclusive ne se limite pas à sa communication : cela se voit dans ses équipes.
Si aucune personne LGBTQIA+ n’occupe de poste de direction, de création ou de représentation interne, cela traduit souvent une inclusion de façade.
👀 Pensez à consulter la page “À propos” ou les profils LinkedIn des cadres pour voir si la diversité est réelle ou mise en scène.
4. Des collaborations suspectes
Certaines entreprises soutiennent la Pride tout en collaborant avec des influenceurs, des médias ou des marques ouvertement homophobes.
Cette contradiction est un signal rouge évident.
Une marque véritablement engagée sait refuser les partenariats toxiques, même au détriment de son image à court terme.
💡 Un bon réflexe : regardez avec qui la marque travaille.
5. Des antécédents d’exploitation ou de discrimination
Le pinkwashing ne se limite pas à la publicité.
Une entreprise peut afficher un drapeau LGBTQIA+ tout en discriminant ses salarié·es queer, ou en produisant dans des pays où les droits LGBTQIA+ sont bafoués.
🔎 Vérifiez les rapports RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) ou les enquêtes journalistiques : certains scandales ont révélé des marques utilisant l’image queer tout en fermant les yeux sur des injustices internes.
6. Aucune prise de position politique claire
Être “pour l’amour” ne suffit pas.
Les marques qui se contentent de slogans vagues comme “Love is Love” sans jamais défendre publiquement les droits LGBTQIA+ restent dans une neutralité confortable.
Un vrai soutien, c’est prendre position quand la communauté subit des attaques, des lois répressives ou de la désinformation.
📢 Les entreprises sincères utilisent leur voix pour éduquer, sensibiliser et soutenir.
Lire aussi : Pourquoi le Pinkwashing est Dangereux pour la Communauté LGBT ?
7. Un storytelling centré sur la marque, pas sur les personnes
Quand le message “inclusif” met surtout en avant la marque elle-même, son logo, ses produits et son “courage à soutenir la cause”, il s’agit souvent d’un centrage commercial.
Un engagement authentique, au contraire, met en avant des témoignages LGBTQIA+, des artistes, des militant·es ou des initiatives communautaires.
🎯 L’attention doit aller vers la communauté, pas vers la marque.
Comment reconnaître une marque sincèrement engagée ?
Pour éviter le pinkwashing, privilégiez les marques qui :
- Soutiennent des associations LGBTQIA+ locales et publient des chiffres transparents.
- Donnent une vraie place aux personnes queer dans leurs campagnes et équipes.
- S’expriment même hors des moments de visibilité (Pride, 17 mai, etc.).
- Font preuve de cohérence entre leurs valeurs et leurs actions.
💖 L’authenticité se reconnaît dans la constance, pas dans les slogans.
En résumé
Le pinkwashing nuit à la crédibilité des luttes LGBTQIA+ et détourne la visibilité des vrais acteurs du changement.
En apprenant à repérer ces signaux, chacun peut consommer de façon plus consciente et soutenir les marques réellement engagées.
👉 Avant d’acheter un produit “Pride”, posez-vous trois questions simples :
- Qui en profite ?
- Où va l’argent ?
- Quelle est la cohérence ?
C’est en demandant des comptes aux marques que l’on encourage un marketing plus éthique et respectueux.