David Hoyle, figure camp au service d’une question universelle

Dans une nouvelle campagne digitale résolument camp, Mugler mise sur l’exubérance et l’ironie. Le performeur britannique David Hoyle y apporte sa touche singulière pour répondre à une interrogation cruciale : « Que porter en toutes circonstances ? » La réponse semble aller de soi, mais ce sont surtout les vidéos qui captent l’attention.

« Que porter pour boire une coupe de champagne ? » Dès l’ouverture, le ton est donné. Pour incarner cette série, la maison fait appel à David Hoyle, célèbre pour son alter ego extravagant Divine David. Fidèle à son esthétique volontairement outrancière, il ressort perles, maquillage approximatif et attitude théâtrale. À mi-chemin entre une Nadine de Rothschild fantasque et l’univers irrévérencieux de John Waters, il distille des conseils d’étiquette absurdes et savoureux : comment s’habiller pour siroter des bulles, monter dans le bus 192 ou encore rencontrer la comtesse de Paris.

Ce retour à une esthétique théâtrale et assumée rappelle combien certaines maisons de couture puisent dans les codes queer pour façonner leur image. À ce sujet, notre analyse des campagnes publicitaires LGBT qui soutiennent réellement la communauté permet de mieux comprendre les enjeux derrière ces prises de parole.

Une volonté assumée de renouer avec l’ADN iconoclaste de Mugler

Diffusée sur les réseaux sociaux, cette campagne d’influence met en avant les premières créations du nouveau directeur artistique de la maison, le créateur portugais Miguel Castro Freitas. « Avec cette série, nous avons voulu mettre en lumière le côté extravagant et iconoclaste de Mugler », précise-t-il dans un communiqué.

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Pour raviver l’héritage flamboyant du fondateur Thierry Mugler, disparu en 2022, le directeur artistique a choisi une personnalité à la hauteur de cet esprit subversif. « Je suis depuis longtemps admiratif de David Hoyle pour son esprit, son caractère disruptif et son glamour, autant d’aspects qui sont également essentiels chez Mugler », confie-t-il.

En s’inscrivant dans cette dynamique créative, la maison s’intègre pleinement aux réflexions abordées dans notre rubrique dédiée à la mode inclusive et aux tendances queer actuelles, où l’on décrypte les passerelles entre création vestimentaire et expression identitaire.

Trois mini-vidéos pour affirmer une nouvelle vision créative

La collaboration entre la maison française et l’artiste britannique prend la forme de trois courtes vidéos. Chacune met en scène une silhouette emblématique de la marque, inscrivant ces pièces dans un registre à la fois théâtral et jubilatoire.

La série se conclut par un slogan sans équivoque : « Que vous preniez le bateau, le tram ou le bus, vous devez toujours porter du Mugler. » Un message qui contraste nettement avec l’esthétique minimaliste et sensuelle développée par son prédécesseur, Casey Cadwallader.

À travers cette campagne, Miguel Castro Freitas, nommé à la direction artistique en 2025, esquisse clairement son ambition : « Il s’agit de célébrer la communauté et la joie. » Une orientation qui marque un retour revendiqué aux racines camp et queer de Mugler, et qui semble déjà saluée comme un tournant rafraîchissant pour la maison.